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宝洁和脸书分手大品牌的需求与矛盾

发布时间:2019-09-13 05:37:40 编辑:笔名

  > 宝洁和脸书分手?大品牌的需求与矛盾 11:23:00

  继宝洁第二季度财报会议上表示要在今年增加广告投入后,近日再爆重磅消息,《华尔街》报道,宝洁计划将减少Facebook上 精准投放 的广告量,投放效果低于预期成主要原因。受该消息的影响,Facebook股价应声下跌。

  宝洁作为全球最大的广告主,上一财年中,整体营销开支达到7.2亿美元,今年计划增加5%。宝洁表示,虽然不会削减在Facebook上的广告支出总额,但会调整在精准投放部分的比重,同时加大数字平台和传统平台的广告费用。《华尔街》援引其他消息来源称,从去年年底开始,宝洁的电视广告投放力度就已经呈现上涨的态势。

  宝洁为何要减少精准广告

  Facebook拥有每月17亿的活跃用户,以及基于人口统计数据、购物习惯和生活经历的精准投放技术,在2007年,Facebook还是一个活跃用户不到6千万的初创社交平台,就已经在完善自身的广告系统。广告主可以精确地找到自己的目标受众,因而Facebook对许多广告主具有很大的吸引力。Facebook去年在广告收益上赚了170.8亿美元,同比增加49%。

  宝洁作为世界上最大的广告主,也抓住了这一契机,旗下多款快消品都在Facebook进行了广告投放。

  两年前,宝洁在Facebook上向宠物主人和大家庭推广新款Febreze空气清新剂时,发现推广力度很大,销量却停滞不前。宝洁随后调整了投放策略,把Facebook广告的覆盖范围提高到18岁以上的 所有人群 后,销量明显上升。

  之后,宝洁公司开始反思自己的广告战略,宝洁的首席营销官MarcPritchard表示,公司已经意识到自己的战略有些脱离实际。 我们定向很精准,但触达太少 ,他在接受采访时说, 现在我们正在寻找的是:怎么做才能在保证最大覆盖面的同时,又不失精准?

  Pritchard说道,宝洁不会削减在Facebook上的支出,将继续对一些特定人群使用有效果的精准广告,比如向孕妇推尿布的广告等。但宝洁会调整在Facebook上精准广告的投放比例。他说,宝洁公司已经加大了对数字站和传统平台的支出。但也有缩减支出的方面,比如一些覆盖面不及Facebook、Google和YouTube的小站。

  精准VS覆盖,大品牌的需求与矛盾

  宝洁寻求扩大广告投放覆盖面的这一举动,其实在公司最近增加对电视广告支出也能很明显的体现出来。据相关人士了解,从去年年底,宝洁开始转移资金投入电视广告。Kantar的数据表明,在2016年第一季度,该公司的广告开支跃升至4.29亿美元,比上年同期增长11%。

  根据该报告,截至今年6月,宝洁公司在全球广告花费约72亿美元,比上年增长约1%。宝洁公司表示,7月1号起计划将其增加到5%左右。在去年的增长之前,该公司连续两年削减广告支出。

  从更广的范围看,宝洁这一转变意味着,向Facebook基础之一的精准广告业务提出了质疑。精准广告投放对于大品牌来说是否能获得高的收益回报率?

  宝洁公司可以说是快消品公司和大品牌在应用数字广告方面的领头羊。在过去的一年里,一些营销者,尤其是消费品公司,发现他们需要在像Facebook这样的社交媒体站上进行更广泛的广告宣传。

  对于许多世界上的大广告主来说,Facebook主打的精确投放,吸引力并不如以往。

  你的品牌越大,你就越需要有广泛的用户覆盖面、而不是更小的目标群体, Pivotal 的研究分析师BrianWeiser说道。精准广告更适合小范围的受众,比如广告主试图让用户下载游戏程序或小企业试图吸引本地客户。

  而此次宝洁的这一转变也为其他的大广告主提供了一个思考:如何定位自己的广告投放?是进行触及率和覆盖面广的大规模投放,还是进行有针对性的精准投放,恐怕还需要广告主们理性分析。

  Facebook如何应对

  对于宝洁的这一举动,Facebook的一位发言人称,公司与宝洁的合作 每年都在增长 ,而且两家公司也保持着相互学习的传统。 这一直是我们坚持的共同合作,挑战彼此的理念。

  我们的广告战略的基础是大规模触达和个性化定制的结合。这给移动消费带来了新的帮助,也是对电视营销的一个强有力的补充。

  Facebook希望让他的精准广告投放卖出高价钱,定向越精准,广告费理所当然就越贵。

  Facebook已经开始专门针对大广告主提供了新的广告推广方案,包括向关注人群推广告来提高品牌知名度。而它推出也使人们屏蔽广告变的更难。

  之前的广告拦截软件让Facebook损失颇多,尽管Facebook已经转变桌面广告投放的方式,但仍要做的是如何留住大广告主,在向用户推送广告的同时,既不影响用户体验,又能很好的实现广告的高触达率和覆盖率。

  精准投放并未走向下坡

  但并非所有的大广告商都在撤回Facebook上的精准广告投放。

  旅游公司Priceline表示,他们预计本季度由Google上的广告生成的订单收益变少。因而,公司计划增加在Facebook上的精准广告部分的预算。

  我们发现在Facebook上投放,收到的效果都不错, 首席执行官JefferyBoyd说, 我们愿意花更多的钱在Facebook上。

  一些广告业内人士也表示,Facebook的精准营销可能会面临越来越多的大众消费品牌的质疑和挑战。早在2012年,通用汽车营销团队就开始质疑Facebook广告的有效性,决定停止在Facebook上做付费广告,尽管后来又重新回到Facebook上。

  至于投放何种广告,其实一要看产品类型。快消品做大众媒体广告效果就很好,针对某种特定人群的产品还是有必要投放精准广告。二要看价格,如果大众媒体广告价格足够低,就算转化率不高,回报率也很可观,精准广告转化率高些,如果价格太高,回报率也不会好。广告主在做营销时应正确决策。

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